Эту публикацию из блога сервиса Snov.io мы рекомендуем участникам нашего спринт-курса по лидогенерации “B2B-лидген”, поэтому сделали перевод на русский с нашими экспертными комментариями. Удачно дополняет занятия №4 и №8, “Спец-копирайтинг” и “Прицельная персонализация”.
Подключайтесь к новому телеграм-каналу, где пишем о практике B2B-лидгена: https://t.me/B2B_Leadgen.
Сервис Snov.io – один из самых популярных для поиска целевых персон, настройки персонализированных сообщений с возможностью контролировать воронку и жизненный цикл сделок.
Вас ждет обзор десяти моделей:
1. Personal Approach or AIDA
2. Get to the Point, or BBB
3. Create An Image, or BAB
4. Pain Points, or PAS
5. It’s All About The Question, or QVC
6. Be Nice, or PPP
7. Star of the Show, or SCH
8. Stir Their Feelings, or SSS
9. Let Them Go, or BYAF
10. The Classic, or RDM
А в конце найдете рабочий маркетинговый лайфхак от со-основателя проекта IT-Leadgen.com Дмитрия Литвака.
Команда IT-Leadgen.com
Перевод статьи из блога сервиса Snov.io:
https://snov.io/blog/10-failproof-cold-email-formulas/
Написать убедительное холодное письмо не так просто, как кажется. Важна каждая строка, а письмо в целом должно зацепить ваших потенциальных клиентов.
К счастью, существуют мощные формулы для структурирования текста и повышения процента реакций на холодные email.
Эта статья, как и электронная книга, была составлена нашей командой специалистов по маркетингу. Статья объединяет многолетний опыт в сфере электронного маркетинга с лучшими методами и стратегиями профессионалов со всего мира.
Что такое холодная email-рассылка?
Прежде чем мы остановимся на конкретных формулах и подходах, давайте проясним основной термин.
Холодная email-рассылка – это отправка первичного письма получателю (в сфере маркетинга и продаж — потенциальному клиенту) без предварительного контакта.
Человек не знает нас лично, не знает нашу компанию, не в знает о наших продуктах\услугах. Цель холодной рассылки – инициирование, запуск отношений с человеком или бизнесом для дальнейшего сотрудничества.
Ниже вы найдете 10 формул, которые помогут вам создать работающие сообщения, а также примеры.
1. Personal Approach or AIDA
ATTENTION • INTEREST • DESIRE • ACTION
Персональный подход, или AIDA
ВНИМАНИЕ • ИНТЕРЕС • ЖЕЛАНИЕ • ДЕЙСТВИЕ
Начнем с самой распространенной модели копирайтинга – AIDA, которая ориентирована на конкретного читателя. Электронное письмо на основе AIDA будет выглядеть не как прорыв, не как навязчивая реклама, но – как дружеское предложение от одного человека другому.
Элементы AIDA:
Внимание. Привлеките внимание потенциального клиента с помощью темы письма и первого предложения. Встряхните свою целевую аудиторию, чтобы определить, что может заставить ее обратить на вас внимание.
Интерес. Теперь, когда вы привлекли внимание целевой аудитории, обратитесь к ее профессиональным или личным интересам. Выделите их болевые точки. Решите их проблемы пока еще на кончике пера.
Желание. Последовательно и связно изложите все преимущества, которые вы предлагаете, опишите их ценность. Прокачивайте Desire, желание, используя социальное доказательство, эффект дефицита, эксклюзивность, а также рассказывая, как ваше предложение изменит жизнь вашего потенциального клиента.
Действие. Исходя из гипотезы, что вы привлекли внимание потенциальных клиентов, вызвали у них интерес и вызвали желание воспользоваться вашим предложением, пришло время закончить электронное письмо просьбой о конкретном действии. Будьте точны в своих инструкциях и не путайте их с множеством вариантов.
Давайте посмотрим на пример формулы AIDA:
Примечание эксперта.
Attention в первом предложении это хорошо,
но чтобы до него добраться – нужно письмо открыть.
А открытие письма обеспечивается темой,
вот где главный Attention.
IT-Leadgen.com
Обратите внимание на краткость письма. Это иллюстрирует ценную идею, которую вы должны помнить о холодных рассылках: если ваше письмо будет коротким, то это увеличит вероятность прочтения от начала до конца.
Говоря о краткости, давайте рассмотрим следующую формулу.
2. Get to the Point, or BBB
BRIEF • BLUNT • BASIC
Доберитесь до сути, или BBB
КРАТКОЕ • ПРЯМОЕ • ВНЯТНОЕ
Чем короче, тем лучше. Люди ценят краткость и простоту. Отбросьте все ненужные цветистые прилагательные и не ходите кругами. Создайте BBB-письмо в соответствии со следующими принципами:
Краткость – делайте это как можно короче. Доказано, что более короткие электронные письма приводят к более быстрому ответу.
Прямота – сразу к делу. Изложите, что вы можете предложить и почему это может быть полезно.
Примечание эксперта.
BLUNT это как бы “тупо”.
Ну да, тупо прямо к делу.
Ничего лишнего, только бизнес.
IT-Leadgen.com
Внятность – будьте проще. Не используйте слишком сложные слова или конструкции предложений. Помните о человеке, которому вы пишете это письмо. Он занят так же, как и вы, то есть очень-очень.
Не назначайте промежуточную встречу и не ходите вокруг да около. Эта формула холодного письма позволяет создавать самые короткие электронные письма, поэтому каждое слово должно приносить что-то ценное.
Примечание эксперта.
В копирайтинге есть “Правило большого пальца”:
если слово закрыто пальцем и смысл не поменялся,
то слово лучше выкинуть. Вот это как раз про BBB.
IT-Leadgen.com
Вот пример холодного письма, основанного на этой формуле:
Примерно в 40 словах нам удалось выразить, что мы знаем об основной проблеме нашего потенциального клиента, представить себя и то, чем мы занимаемся плюс вдохновить потенциального клиента на действия.
3. Create An Image, or BAB
BEFORE • AFTER • BRIDGE
Создать образ или BAB
ДО • ПОСЛЕ • МОСТ
Формула BAB предназначена для создания конкретного предложения, отвечающего потребностям и желаниям получателя:
До: опишите проблему, с которой сталкивается адресат. Обязательно перечисляйте только те проблемы и последствия, которые ваш продукт или услуга могут уменьшить или решить. Это, блин, критически важно для успеха.
После: покажите им, каким прекрасным может быть будущее без этой проблемы. Если у вас есть конкретная статистика или цифры – используйте их.
Мост: объясните, как ваш продукт или услуга могут помочь им достичь этого будущего.
Для максимального эффекта напишите по одному короткому абзацу для каждого элемента формулы. Не забывайте и о призыве к действию.
Эта формула популярна, она работает, потому что основана на фрейдистском принципе удовольствия, согласно которому люди инстинктивно ищут удовольствия и избегают боли. Это две основные вещи, которые мотивируют людей действовать.
Взгляните на пример холодного письма:
Используя формулу BAB, вы превратите текст, ориентированный на продукт, в текст, ориентированный на выгоду. Такая подача будет привлекательна для потенциальных клиентов и поможет им сделать целевое действие.
Примечание эксперта.
На практике мы используем наш авторский принцип “Ягоды/МЫгоды – в ВЫгоды”.
От яканья – к ВЫканью. Не я\мы сделаем, а ВЫ получаете.
Кстати, настоящее время тоже прекрасно работает.
Не “получите”, а “получаете”.
IT-Leadgen.com
4. Pain Points, or PAS
PROBLEM • AGITATE • SOLVE
Болевые точки или PAS
ПРОБЛЕМА • УСИЛЕНИЕ • РЕШЕНИЕ
Как и формула BAB, формула PAS основана на определении уникальной болевой точки. Но вместо того, чтобы представить себе блестящее будущее, свободное от этой проблемы, вы сыпете соль на рану. Это выглядит следующим образом:
Проблема – определите больное место.
Усиление – подчеркните серьезность этой проблемы, вникнув в ее особенности. Подкрепите свое утверждение примерами, личным опытом или ссылками на источники, подтверждающие его.
Решение. На этом этапе вы должны быть героем, у которого есть решение проблемы.
Формула PAS работает, потому что боль является более сильным мотиватором, чем удовольствие.
Люди с большей вероятностью подсуетятся, чтобы избежать возможных негативных последствий, чем сделают что-то ради позитивных. Если заставить получателя представить, как его проблема может усугубиться или повлиять на другие аспекты его жизни, это побудит искать решение.
Примечание эксперта.
Плюс формулы – в предельной конкретности решения.
Не стоит заставлять адресата додумывать,
пишем прямо и конкретно.
В блоке героизма хорошо бы показать примеры по аналогии.
IT-Leadgen.com
Элементы «Проблема» и «Усиление» должны вызвать у вашего потенциального клиента достаточное напряжение, чтобы подтолкнуть к действию. Главное – убедитесь, что элемент «Решение» полностью их решает.
И никогда не беспокойте потенциального клиента проблемой, которую не решает ваш продукт или услуга. Оно ему надо?
5. It’s All About The Question, or QVC
QUESTION • VALUE PROPOSITION • CALL TO ACTION
Все дело в вопросе, или QVC
ВОПРОС • ЦЕННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ • ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ
А вы знаете, что начало письма с вопроса помогает привлечь внимание? Рекомендуется, чтобы ваше послание содержало от 3 до 5 предложений. Если вы не знаете, как справиться с этой сложной задачей, воспользуйтесь полезной формулой QVC, приведенной ниже.
Вопрос. Перейдите сразу к делу и задайте вопрос, тесно связанный с вашим предложением и проблемой получателя.
Ценностное предложение. Сформулируйте основное послание и подчеркните, что отличает вас от альтернатив.
Призыв к действию. Финальная мысль вашего письма должна быть сильной. Используйте заключительный призыв к действию, который вызывает реакцию.
Примечание эксперта.
Краткость, понятность и безопасность
призыва к действию – залог успеха.
Безопасность подразумевает простой мини-
или даже микро-шаг, ведущий к быстрому
промежуточному результату.
IT-Leadgen.com
Как и формула BBB, формула QVC должна быть краткой и убедительной. Шлифуйте каждое слово. Давайте посмотрим, как эта формула применяется в следующем примере:
Это одна из самых эффективных формул, которая зацепит читателя с самого начала. Используйте простую понятную речь, чтобы послание звучало непринужденно, чтобы было похоже на дружескую рекомендацию, а не на истерическую попытку привлечь внимание.
6. Be Nice, or PPP
PRAISE • PICTURE • PUSH
Будь милым, или ПОН
ПОХВАЛА • ОБРАЗ • НАЖИМ
Формула PPP работает, так как опять-таки действует психология: когда вас хвалят даже незнакомые люди, высвобождается дофамин и, как следствие, улучшается настроение.
Похвала. Искренне похвалите своего потенциального клиента каким-либо образом. Получение комплимента активирует те же центры удовольствия, что и получение денег. Это цепляющее начало для вашего письма.
Образ. Постройте причинно-следственную связь, чтобы четко показать, как ваш продукт или услуга помогут потенциальному клиенту. Когда вы внятно объясняете причину и следствие, то люди больше доверяют вам и вашим аргументам.
Нажим. Подогревайте любопытство, рассказывая о вашем предложении, но не вдавайтесь в подробности обо всех преимуществах. Предоставьте ровно столько информации, чтобы возбудить интерес потенциального клиента и подтолкнуть его к действию.
Вот пример холодного электронного письма, которое мы создали с помощью этой формулы:
Распространенная ошибка, которую, допускают многие маркетологи, используя эту формулу, заключается в том, что они не вкладываются в элемент «Похвала».
Это основной элемент формулы, который больше всего влияет на решение адресата. Убедитесь, что это настоящий комплимент, подчеркивающий настоящее, конкретное и важное достижение, а не пустая похвала.
Примечание эксперта.
Как говорил один литературный герой,
“Главное – искренность. Сумел её изобразить – и дело в шляпе”.
Не наш путь. Мы вовлеченно интересуемся человеком,
находим подлинные поводы для комплимента.
Для поиска у нас есть бесплатный справочник
“OSINT: 101 сервис для поиска лидов”.
Проверенная подборка из каждодневной практики.
IT-Leadgen.com
Не увлекайтесь, укажите одну или две темы, которые ярко подсвечивают вашего потенциального клиента. Но – чтобы сохранить человечность и не показаться too salesy, слишком слащавым.
7. Star of the Show, or SCH
STAR • CHAIN • HOOK
Звезда шоу, или СЧ
ЗВЕЗДА • ЦЕПОЧКА • КРЮК
Формула SCH была придумана как формат рекламного сообщения. Ее элементы аналогичны элементам формулы AIDA, но ключевые части более специфичны. Схема создания холодных писем на основе этого подхода:
Звезда. Представьте вашу идею, услугу или продукт как звезду шоу. Сделайте свое вступление позитивным и запоминающимся.
Цепочка. Приведите ряд убедительных фактов по которым ваша звезда улучшит жизнь получателя письма. Эта часть предназначена для того, чтобы превратить внимание получателя в интерес, а затем в желание.
Крючок. Запустите желаемое поведение читателя мощным призывом к действию.
Цепочка – тот элемент, на котором следует сосредоточиться. Он должен предоставить достаточно информации для поддержки вашей звезды и крючка. Это могут быть уникальные данные, проверенные источники, отзывы, тематические исследования или важные примеры использования. Вот как это работает:
Что делает эту формулу великолепной, так это то, что она дает простор для творчества в вашем тексте. Она идеально подходит для экспериментов с новыми или нетрадиционными идеями.
Примечание эксперта.
У нас нет задачи быстрой прямой продажи, чай не инфобиз,
однако стоит вспомнить о дедлайне. Некоем временном ограничении,
которое мотивирует пошевеливаться.
Не везде уместно, однако работает же.
IT-Leadgen.com
Для повышения конверсии добавьте информацию о текущих скидках или предложениях, которая убедит вашего потенциального клиента действовать быстрее.
8. Stir Their Feelings, or SSS
STAR • STORY • SOLUTION
Разбуди их чувства, или SSS
ЗВЕЗДА • ИСТОРИЯ • РЕШЕНИЕ
SSS — это короткая персонаже-ориентированная формула, включающая элементы сторителлинга. Состоит из следующих элементов:
Звезда. Представьте звезду вашей истории. Это можете быть вы или ваш потенциальный клиент, а также ваша идея, продукт, услуга или новая функция.
История. В этом абзаце расскажите о проблеме, с которой сталкивается звезда. Пусть ваша история будет связной и увлекательной. Сторителлинг в помощь.
Решение. Опишите, что оказалось выигрышной ситуацией для звезды.
Не нужно слишком драматизировать ситуацию. Просто попытайтесь определить проблемы ваших потенциальных клиентов и возбудить их чувства. Формула SSS выглядит следующим образом:
Если у вас нет большого опыта работы в качестве копирайтера, протестируйте окончательный вариант на своих коллегах. Узнайте их мнение об элементе «История», чтобы убедиться, что он достаточно убедительный и искренний.
9. Let Them Go, or BYAF
BUT YOU ARE FREE
Отпусти их, или BYAF
НО ВЫ СВОБОДНЫ
BYAF – очень простой, но чрезвычайно эффективный метод достижения согласия.
Чтобы применить его при составлении холодных писем, вам просто нужно указать, что потенциальный клиент может отказаться от вашего предложения или запроса.
Его эффективность была доказана 42 независимыми психологическими исследованиями с участием более чем 22 000 участников.
Дело в том, что, признавая за целевой аудиторией свободу сказать «нет», вы удваиваете свои шансы получить утвердительный ответ и увеличиваете процент откликов в целом.
Да, действительно так просто!
Формула BYAF примитивна: ваше холодное письмо может быть структурировано как угодно, если вы добавите элемент «Но вы свободны»:
Это формула, которую мы сами используем чаще всего. Это не требует особого планирования или структуры – элемент BYAF устраняет возражения, которые автоматически возникают у любого потенциального клиента, получающего холодное письмо. Это также сделает вас более дружелюбным в глазах потенциального клиента, что всегда является преимуществом.
Примечание эксперта.
А мы не используем эту формулу.
Да, адресат свободен в выборе, однако это база, это основа.
В холодных письмах мы ИНИЦИИРУЕМ взаимодействие, а не продаем.
IT-Leadgen.com
10. The Classic, or RDM
THE READER’S DIGEST MODEL
Классика, или РДМ
МОДЕЛЬ ЧИТАТЕЛЬСКОГО ДАЙДЖЕСТА
Эта модель основана на исследовании Джоном Кейплсом структуры статей Reader’s Digest из его классической книги «Проверенные методы рекламы».
По его словам, все лучшие статьи имеют несколько общих черт:
- Они наполнены фактами
- Они специфичны
- Есть несколько прилагательных
- Они «телеграфные»
- Они вызывают любопытство
Убедитесь, что в вашем электронном письме учтены все пункты. Эту формулу можно назвать старой, но полезной. Вот как его можно использовать в шаблонах холодных писем :
Примечание эксперта.
Телеграфные – имеется в виду чётко разделенные,
легко читаемые, конкретно-фразовые.
IT-Leadgen.com
Эти элементы опытный email-маркетолог назовет первыми, описывая хорошее письмо. Обязательно дополните его четким призывом к действию или открытым вопросом, который подтолкнет получателя ответить.
Выберите свою формулу
Написание холодных писем может оказаться довольно сложной задачей, но вам не нужно изобретать велосипед. Используйте эти 10 надежных формул, чтобы превратить холодные письма в содержательные сообщения, которые приведут к привлечению потенциальных клиентов и построят более прочные отношения с существующими.
Формула, с которой я бы рекомендовал начать: P(проблема)-A(gitate)-S(olve). Она достаточно короткая, позволяет передать ваше сообщение в нескольких словах и помогает решить проблемы. Попробуйте свои любимые формулы на практике: зарегистрируйтесь на Snov.io и получите 100 уникальных получателей Email Drip Campaign бесплатно.
Источник: https://snov.io/blog/10-failproof-cold-email-formulas/
Финальное примечание
Всё нужно тестировать. В технологии “B2B-лидген” тестировать сложнее,
поскольку довольно низкая база по объему, по количеству. Нет десятков тысяч обращений.
Есть тщательно проверенные контакты вдумчиво выбранных людей.
Поэтому самое главное в обращениях и коммуникациях –
это человечность, адекватность, внятность.
IT-Leadgen.com
P.S. Лайфхак от эксперта
Есть мощный лайфхак: фотография.
Когда пишете обращения, поставьте на экран фотографии конкретных людей, которых вы знаете и которые могли бы быть получателями вашего сообщения.
Не предполагаемых, а именно тех, кто может вам сказать что-то типа “Слушай, вообще нифига не понял,
переведи на человеческий”.
Просто посматривайте на их изображения рядом с текстом. Соотносите текст и модель стимулирования целевых действий – с конкретными людьми. Фото переводит поток мыслей от внутренних иллюзий – к реальным людям.
Такой прием отрезвляет, делает обращения человечными, адекватными, внятными.
С наилучшими пожеланиями,
Дмитрий Литвак
ceo@it-leadgen.com
Подключайтесь к новому телеграм-каналу, где пишем о практике B2B-лидгена: https://t.me/B2B_Leadgen.